文化命名：品牌如何利用中国市场多元文化优势

当你漫步在上海，是否曾注意过品牌的名字—有一些名字直接用中文表示，而另一些则用英文、日文、法文等外文表示。中国消费者是否会更青睐使用中文名 字的品牌呢？品牌名字中若含有诸如”Jolie”这样具有鲜明法国特色的元素，是否就能增加品牌好感度呢？品牌若想在中国立于不败之地，应当利用其自身的 差异化战略技压群雄。中国市场的复杂性所体现的最突出的情况就是——中国消费者目前正处在多元文化的市场环境中。因此，面对似乎有点另类的中国消费者，如 何增强品牌与其之间的联系，命名战略就是一个必不可少的部分。

为了更深入了解目前中国的品牌命名活动，以及更好地分析其命名背后的战略部署问题，我们进一步将上文所述的两大类名字分成三个组别：
1. 外文表示的品牌名字
巴 黎贝甜(Paris Baguette)、可颂坊(Croissants de France)就属于这种形式：本土品牌在他们的命名战略中借用国外文字元素。有时候，产品与特定文化确实密不可分。谈及时尚，就会想到意大利；说到美 食，第一反应就是法国。德国文化给人的感觉就是精密与严谨；而说到日本，总是会把它与高品质、高科技联系起来。在某些领域，将产品与特定文化联系起来其实 就像一场赌注——这种联系可以增强品牌的信誉度，并以此带来额外红利。
另外，当品牌内涵超越其自身文化时，也可借用其他文化元素进行命名。乌班 图 (Ubuntu)就是一个相当有趣的例子。乌班图是基于Linux平台的操作系统，其名称来自非洲南部祖鲁语或豪萨语的 “ubuntu”一词，意思是“人道待人”(我的存在是因为大家的存在，要常怀仁爱之心 )。而乌班图系统就是一个人人共建、人人共享的自由免费资源软件，这恰恰完美体现了其名字所含有的哲学理念。这个例子充分反映了产品与名字的完美结合—— 名字赋予产品核心特征内涵，同时也让消费者体会到更多好处。
2. 新生词组与内涵的品牌名字
近 年来，许多品牌都会选择自创名字，但是几乎 又很少真正能在消费者心中树立起自主品牌形象。冰激凌品牌哈根达斯(Häagen-Dazs)就是这个类型比较成功的例子。任何语言中都没有 Häagen-Dazs一词，但这个名字中的“ä”却很容易让人第一印象就联想到北欧、斯堪第纳维亚国家(丹麦、挪威和瑞典)。通过这种联想，消费者自然 而然地就接受了商品价格，并且坚信这个价格是源于精良的欧洲品质。如此成功的品牌运作，至今仍让很多人以为哈根达斯是丹麦品牌，可事实上，它是纯正的美国 品牌。
另 一个构思巧妙的例子是品牌” Faguo”(“法国”一词的拼音写法)。这项品牌命名的精妙之处在于品牌历史故事。2008年，两名年轻的法国创业精英创建了鞋子品牌” Faguo”。虽然鞋子本身与中国文化并没有太大关系，但是品牌名字却突出表现了品牌创建者在中国求学时期，萌发了创业的灵感。
不可否认，有时候 文化命名确实能产生立竿见影的效果，能引起大众对品牌的关注并使之深入人心。出于好奇心，人们想要去了解更多关于名字背后的文化、字面意思以及选择这个名 字的理由。最后，他们不仅记住了品牌名字，更对其名字内涵有所了解。巧妙的品牌文化名字能使品牌与其目标群体达成完美的联系。
3. 跨文化战略的品牌命名
跨文化命名所使用的文字元素通常是希望带给消费群体一种国外文化或印象的感觉。这些元素可以在不同程度象征某种文化，超越该 名字字面意思，并使之成为耳熟能详的俗语。
在 中国市场环境下，跨文化命名通常表现为汉字表示，但能联想到其他文化的名字。国产化妆品牌东洋之花就 是典型例子——虽然是本土品牌，但字面意思却是“日本花朵”，许多人因此以为它是日本品牌。东洋之花运用跨文化命名战略，以此标榜自身注重开发像日本产品 那样质量口碑一流的产品。
跨文化命名战略多用于餐饮行业，如意式连锁餐厅巴贝拉、日式连锁餐厅元禄寿司，以及日式料理餐厅味千拉面。尽管所有这些 品牌均来自国内或是香港，但在消费者眼里这些品牌具有相当高的可信度与真实性。
跨文化命名的缺陷
与特定文化的紧密联系可能导致一些问题
上 述所举的例子成功说明了企业如何做好文化命名。然而，正如那句老话所说：凡事都具有两面性。市场与文化通 常瞬息万变，因此企业应当注意，公众对于国外文化的观点可能随时改变，从而那些特定文化名字所隐含的意义也会随之改变。几年前的反日游行，就让味千拉面成 为众矢之的。由于其极具日本特色的品牌形象，致使上千反抗者破坏其店面。味千拉面非常无奈地告诉公众，自己其实是一家香港投资公司，恳请反抗者手下留情。

一 些名字在不同国家有不同的含义：举个例子，三菱汽车曾同帕杰罗(“pajero”)命名其著名的SUV车型。然而就是这个听上去很像西班牙语的名字引起 了歧义，在西班牙语国家，Pajero是个俚语，意思是卑鄙的人。因此，当品牌运用文化命名时，必须确保所选择的名字能够广泛使用，并且能在所有市场保持 同一意思。

理解不当的风险：个体对其他文化的理解程度仍然是一个问题。不是所有消费者都具有学识及眼界去理解那些外国文化的名字。有些人 不 能充分理解名字的含义，只能一知半解。特别是一些快速消费品行业的低成本商品，就很少使用复杂的名字，因为他们必须要让消费者在短时间内对产品充分了解。

结 论&一般规则

文 化命名优劣参半。当定位中国市场时，文化命名能帮助品牌区分自己与其他品牌，并且能长时间在消费者心中形成良好印象。然 而，风险也是随时存在的，过去的优势可能转变成劣势，妨碍品牌的发展。因此，进驻中国的品牌需要指定一个合理的命名战略，不仅是为了形成差异化或者独创 性，久而久之，也能一贯有效地加深品牌核心理念。现阶段，从本质上来说，品牌应当具有文化意识及敏感度，以此才能成功并长久在这动态多元文化的消费者市场 占有一席之地。