好工作少不了整理术

“艺术指导(Art Direction)为什么要谈整理术?”对于我选择“整理术”这个主题，相信有许多人感到不可思议。或许是因为大家多半认为艺术指导如同艺术家一般，不断地创造强烈、夸张的作品，难以跟“仔细收拾”这种整理行为联结在一起。

    首先，请各位舍弃刻板印象。本书所阐述的整理术，跟所谓的生活小智慧完全无关，而是探讨工作、人际关系，专门解决核心问题的“超级”整理术。其次，我所从事的艺术指导，跟艺术家的工作截然不同。不止如此，我更致力拓展大家对于“艺术指导”这个名称所能想象的T作范畴。

    关于艺术指导的一般定义，简单来说就是“拟订、执行平面广告企划的统筹监督者”，我则试图逐步扩大解释这个定义，不单限于平面媒体，工作范畴更扩大至电视广告、空间、包装等。除了广告之外，，我最近甚至开始从事商品开发、企业和教育机构的形象包装。

    因此，我所从事的工作内容是“拟订全盘的沟通战略，运用设计的力量将其化为有形之物”。乍看之下，不免以为是艺术性的自我表现，实际上则比较类似替客户进行诊疗、解决问题的医生。

    我举一个自己经手的项目为例：2002年上市的麒麟发泡酒。”极生”。

    当时，各家厂商都在如火如荼地研发新的发泡酒，我则是针对麒麟新产品的命名、包装设计、广告战略等进行统筹性的监督，换言之就是商品开发的工作。

    我的提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。

    这个强力、崭新的战略当时掀起一阵话题，然而，我绝无创造特异风格的念头。当时的人们一说到发泡酒，多半认为那是“廉价”“劣质”的饮料，社会充斥着“发泡洒是为了节省啤酒经赞的无奈选择”这类负而印象，客户
则一直试图打破这种现状。

    于是，我开始思考如何扭转发泡酒的负而印象。并非风味不足，而是“清爽不腻的口感”；并非廉价版啤洒．而是“可以轻松享受的现代饮料”——如此转移一般人对发泡洒的看法。我绝非妄下结论．而是换一个角度．找出积极的观点。接着．直接将这种正而形象可视化——简约冷调的包装及广告手法。

  这是我跟客户谈话间所产生的灵感。换言之．并非我信手拈来的形象．而是通过不断对客户进行问诊——聆听，彻底整理对方面对的课题和意欲传达的内容，自然就能找出最适当的表现方式。所以，“替客户进行诊疗的医生”这个比喻确实相当合适。

[1]日本啤酒厂商为了规避啤酒的高税率，使用较少比例的麦芽酿制而成的“类啤酒”。由于发泡酒的税率比啤酒低了许多，售价因而降低。

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